Comment les marchés immobiliers locaux créent des opportunités de croissance pour les banques : 4 exemples

Nous avons établi dans notre article précédent qu'une démarche centrée autour du client ansi que la mise en place d’expériences personnalisées et la construction d’un lien fort sont des étapes essentielles au développement du secteur bancaire et financier. Nous avons également évoqué le fait que l'immobilier est un point d'ancrage idéal de par sa valeur affective particulière en tant que classe d'actifs.

Dans cet article, nous nous penchons sur la situation du marché dans certains pays afin de comprendre comment la donnée immobilière peut bénéficier aux banques et aux entreprises au niveau local, en plus des raisons globales citées ci-avant. Nous nous concentrerons dans cet article sur la Suisse et la France.

France : L’ESG et la rénovation, des enjeux clés pour l'immobilier résidentiel

Lorsque nous avons échangé avec Gustav Sondén, cofondateur et co-CEO de Colbr, sur les spécificités du marché français, une caractéristique intéressante est ressortie : si la notion de propriété est très ancrée dans la culture française, de plus en plus de français se sont tournés vers l’investissement locatif ces dernières années, profitant de la conjoncture de marché et des taux d'intérêt inhabituellement bas.

Cependant, cet essor de la propriété se produit en parallèle d'un autre événement majeur : le renforcement des réglementations en matière d’ESG et de performance énergétique (par ex : la mise à jour du DPE ou la loi « Climat et Résilience »). « Concrètement, cela signifie que de nombreux propriétaires et bailleurs se retrouvent avec un bien qu'ils sont susceptibles de devoir rénover très prochainement, » explique Gustav Sondén. « Et le manque de transparence sur la situation et sur l'impact de la performance énergétique sur la valeur de leur bien les met dans une posture inconfortable, » ajoute-t-il.

Marché de l’immobilier au Royaume-Uni : Gérer les biens résidentiels comme des actifs

Face aux taux d'intérêts à la hausse, aux enjeux ESG qui deviennent incontournables et à l’évolution démographique du pays, le fait de pouvoir gérer un bien résidentiel en tant qu'actif est un point important pour le consommateur britannique.

C'est d’autant plus vrai si l’on intègre les particularités suivantes :

• Un marché du logement dynamique (investissement locatif, gestion d'actifs, structures de propriété et financement participatif du gouvernement pour les primo-accédants) – qui devrait être pris en compte au même titre que l'évolution démographique. « Cela crée des difficultés pour les primoaccédants et pose la question de la manière dont ils peuvent associer leur épargne à un projet immobilier » explique Tony Prestedge.
• La part élevée de propriétaires investisseurs pour qui il est capital d'avoir une vision précise et holistique de leurs biens en tant qu'actifs. En choisissant d’investir dans l'immobilier résidentiel, ils doivent garantir le respect des critères ESG et chercher à en optimiser la valeur et le rendement.
• Une demande qui dépasse l'offre de logements dans tout le pays. « Dans un tel contexte, la valeur individuelle de votre maison devient beaucoup plus conséquente, rapportée à votre patrimoine global », déclare Tony Prestedge.

Et pourtant, les institutions bancaires au Royaume-Uni et en Europe distinguent traditionnellement les biens immobiliers des autres types d'investissement, explique Tony Prestedge.

Mais la situation est en train d'évoluer : « Les consommateurs ont commencé à demander une vue à 360° de leur bien. C'est là que se situe le point de disruption, » déclare Tony Prestedge. « Dans un marché où les banques de détail, les courtiers et les agents immobiliers doivent davantage se battre pour conserver leurs clients, il devient capital de pouvoir utiliser les données pour gamifier la relation et la rendre plus interactive. »

Marché de l’immobilier en Allemagne : Faciliter l’accession à la propriété et la transformation digitale

Lorsque l'on se penche sur la situation actuelle du marché en Allemagne, deux points ressortent :

Tout d'abord, les consommateurs allemands n’accèdent que peu à la propriété : seule la moitié de la population possède le bien dans lequel elle vit, ce qui met les institutions financières sous pression. « Les institutions financières doivent composer avec un taux de propriétaires occupants faibles. De plus, la situation économique actuelle, les multiples crises et les taux d'intérêt à la hausse n'aident clairement pas à renverser la tendance », constate André Boldt, directeur du département logement de Baloise Allemagne. Avec moins de prêts souscrits et de transactions immobilières, les banques allemandes font face à une concurrence accrue ainsi qu'à davantage de pression pour conserver leurs clients existants, leur proposer de nouveaux produits et attirer de nouveaux clients acquéreurs.

Ensuite, les institutions financières ont encore des progrès à faire en matière de digitalisation de leurs services. « Nous observons un changement radical des attentes des clients allemands : les consommateurs attendent de la part des institutions financières qu'elles deviennent bien plus digitales qu'elles ne sont actuellement – même les générations plus âgées », explique Markus Bofinger, responsable du département logement de Baloise Allemagne. En outre, Jörg Agartz, directeur de l'innovation chez Baloise Allemagne, ajoute que « La technologie et les possibilités sont là, mais les institutions financières allemandes sont à la traîne lorsqu'il s'agit de mettre en place des améliorations concrètes », contrairement aux institutions de pays voisins tels que les Pays-Bas, le Danemark, la Finlande ou le Royaume-Uni.

Dr. Hansjörg Leichsenring, éditeur du Bank Blog et cadre expérimenté du secteur bancaire, explique que la transformation digitale des banques et compagnies d'assurance allemandes (déjà largement accélérée par la crise sanitaire et les multiples confinements) devrait s'intensifier dans les années à venir, mais avertit : « Les banques allemandes doivent garder à l'esprit que la digitalisation ne devrait pas se faire aux dépens d’un accompagnement personnalisé et de conseil humain. »

Ce contexte unique – concurrence accrue, clients plus exigeants et nécessité de digitaliser davantage – crée à la fois un défi et une opportunité pour le secteur bancaire, qui doit aujourd'hui se diversifier et faire évoluer ses services en faveur du digital pour maintenir son ’activité. Dans cet environnement volatile, l'immobilier apparaît comme une excellente opportunité de développer de nouveaux services digitaux qui séduiront les clients, et permettront ainsi de les acquérir et les retenir plus facilement. Juri Kaiser explique : « C'est une évolution très enthousiasmante, car ces nouveaux parcours clients digitaux permettront aux clients d'avoir accès à des conseils et services financiers qui vont bien au-delà de la transaction bancaire classique. »

Marché de l’immobilier en Suisse : accompagner les clients tout au long du cycle de vie d’un bien

Interrogé sur l’évolution du marché suisse, Prof. Dr. Andreas Dietrich, professeur pour la banque et finance à l'université des sciences appliquées de Lucerne et membre du conseil d'administration de la Luzerner Kantonalbank, met en avant certaines caractéristiques importantes.

Il note tout d'abord que les banques suisses sont généralement proactives lorsqu'elles conseillent les clients lors de la phase d'octroi des prêts ; elles fournissent en effet souvent des estimations précises des biens concernés à cette étape.

Et pourtant, avec une demande qui dépasse largement l'offre sur le marché immobilier suisse, la plupart des futurs propriétaires doivent s’y prendre à plusieurs reprises pour parvenir à acheter un bien. Cela représente autant d’opportunités de communication ; par exemple, si le dossier d'un client n'aboutit pas, une banque peut facilement garder le contact en envoyant des e-mails contenant des annonces répondant à des critères similaires au bien que le client n'a pas obtenu.

« Ce serait l’opportunité pour elle de recommander des biens similaires de manière automatisée », comme l'explique Prof. Dr. Andreas Dietrich. Malheureusement, la plupart des banques n'exploitent pas le potentiel des demandes de prêt n'ayant pas abouti, et passent donc à côté d’une très belle occasion d'interagir avec les clients.

Prof. Dr. Dietrich considère par ailleurs que les banques suisses pourraient aller encore plus loin en informant leurs clients des possibles économies réalisables, par exemple en remplaçant le système de chauffage, en rénovant les fenêtres ou en effectuant tout type de travaux permettant d'améliorer les performances énergétiques – ce type de rénovation étant par ailleurs déductible des impôts en Suisse. « Les consommateurs suisses apprécient et ont généralement besoin d'être conseillés sur ce sujet », ajoute-t-il.

Les spécificités des marchés immobiliers locaux créent des opportunités pour les banques

En conclusion, le marché immobilier spécifique à chaque pays représente une opportunité importante pour les institutions financières de diversifier leurs services et d'établir des relations plus fortes avec leurs clients. En exploitant les données immobilières, les banques, les gestionnaires de patrimoine et les prestataires de services financiers peuvent offrir des expériences personnalisées et créer un lien de grande valeur avec leurs clients. Cependant, il est également important de noter que les différences locales dans les marchés immobiliers peuvent avoir un impact considérable sur les stratégies et les approches que les institutions financières devraient adopter, comme nous l'avons vu dans les pays analysés ci-avant.

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