Les banques sont aujourd’hui soumises à une concurrence de plus en plus rude. À l'ère de la banque digitale, les comparaisons entre produits sont courantes et les attentes des clients de plus en plus élevées. De plus, le marché inflationniste actuel, la pression réglementaire et l'importance croissante des enjeux ESG créent de nouveaux défis, mais également de belles opportunités pour les institutions financières. Dans ce contexte, il est devenu évident que le succès futur des institutions financières dépendra essentiellement de la manière dont elles créeront de la valeur ajoutée pour leurs clients, que ce soit via la gamme de services qu’elles offrent ou grâce à la pertinence et à la qualité des parcours clients qu’elles proposent. Dans cet article, nous nous penchons sur l’importance pour les banques de miser sur la centricité client, et le rôle crucial que l'immobilier peut jouer dans cette démarche.

Banque et centricité client : des nouvelles technologies à une nouvelle expérience bancaire

Ce changement de paradigme ne s'est pas produit du jour au lendemain, et ne trouve pas non plus son origine dans le monde de la banque et de la finance. Dr. Stefan Heitmann, fondateur et directeur exécutif de PriceHubble, explique qu’il vient en réalité des consommateurs eux-mêmes : « Des technologies révolutionnaires ont largement influencé nos habitudes digitales et la manière dont nous consommons du contenu et de l'information. Ce changement coïncide avec l'apparition du premier iPhone. »

Au fil des ans, ce changement de comportement consommateur, couplé à l'évolution démographique (les « digital natives » représentant une part de plus en plus importante des clients des banques) s’est propagé à d’autres secteurs, dont le monde de la banque et la finance. Par conséquent, les clients des banques de détail (et notamment les plus jeunes) ont aujourd’hui des attentes plus élevées. Les données en temps réel et le contenu personnalisé devraient devenir la nouvelle norme.

« Qu'est-ce qui compte le plus pour nos clients ? »

Face à ces nouveaux comportements et nouvelles attentes, les banques ont rapidement compris qu'un facteur déterminant de leur succès était la manière dont elles pourraient améliorer l'expérience client. Johannes Frosch (directeur de l'innovation et responsable de PrimeHome chez die Bayerische) explique ainsi qu'il existe un besoin vital pour les banques et les compagnies d'assurance d'établir un lien personnalisé et à valeur ajoutée avec leurs clients. Pour une raison simple : les services d’assurance sont des produits facilement comparables et interchangeables. Il poursuit : « Tout l'enjeu est de trouver le facteur clé de différenciation qui permettra de favoriser la conversion et la rétention. »

Pour garantir le maintien et l'amélioration de leurs activités, les institutions financières et les compagnies d’assurance doivent offrir une valeur ajoutée claire à leurs clients, ce qui nécessite un changement fondamental d'approche. Au-delà de simplement se poser la question « Quels sont les produits que nous devrions offrir à nos clients ? », elles doivent se demander « Qu'est-ce qui compte le plus pour nos clients ? », et plus important encore, « Comment pouvons-nous les aider sur ces sujets ? ».

De ce fait, nous avons identifié trois domaines jugés importants par les clients des banques, des services financiers et de la gestion de patrimoine. Correctement intégrés dans la stratégie, ils peuvent permettre aux entreprises de créer de nouvelles sources de revenus :

1. Offrez aux clients une vue à 360° de leur patrimoine

Créez une relation forte avec vos clients et pérennisez-la en devenant leur « one stop shop » pour les services financiers, d'investissement et de gestion du patrimoine ; une première étape intelligente serait de leur offrir une vue d'ensemble de leur patrimoine en quelques clics seulement. Cependant, si de nombreuses institutions ont déjà intégré un aperçu des actifs financiers dans leur environnement digital, seules quelques unes offrent une vue à 360° intégrant toutes les classes d'actifs.

Tony Prestedge, ancien CEO adjoint de Santander UK et conseiller pour PriceHubble, donne un exemple concret : « Les clients d'une banque qui possèdent des portefeuilles d'actions ont l'habitude de consulter régulièrement leurs performances et leur solde actuel sur leur appareil. » Malheureusement, on ne peut pas en dire autant des clients qui possèdent des biens immobiliers ; ils dépendent souvent de tierces parties (experts ou agents immobiliers) pour estimer leurs actifs. Or, proposer aux clients une synthèse complète, facile à comprendre et en temps réel des actifs immobiliers pourrait être un facteur clé de différenciation pour les institutions financières.

2. Proposez une totale transparence sur une classe d'actifs à forte valeur affective

En tant que catégorie d'investissement, l'immobilier est un excellent point d'ancrage car les clients d'une banque vont y revenir à de multiples reprises au cours de leur vie. « Non seulement il s'agit de la plus large classe d'actifs, mais c'est également celle qui possède le plus de valeur affective », explique Dr. Stefan Heitmann. « Les clients des banques et leurs familles ont un lien fort avec leurs biens résidentiels. Il s'agit d'une classe d'actifs qui accompagne les clients toute leur vie et évolue avec leurs préférences », ajoute-t-il.

Proposer des parcours client bancaires liés aux événements importants de la vie prend donc tout son sens, puisque cela place l’institution financière dans une position de réel partenaire et lui permet ainsi de se démarquer.

3. Accompagnez les clients pour leurs projets durables et ESG

Enfin, les banques ont la possibilité de se positionner sur un sujet particulièrement important pour les consommateurs : le développement durable.

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L'immobilier, vecteur de centricité client dans le secteur bancaire

Les institutions financières qui n'offrent pas aux clients une vue d'ensemble de leur patrimoine (incluant l’immobilier) passent à côté d’une occasion en or de générer de l'intérêt, de lancer des conversations et de se rapprocher de leurs clients. Certains obstacles semblent cependant se dresser sur le chemin des banques, comme le note le Dr. Stefan Heitmann : « Le secteur bancaire n'est pas encore prêt à tirer parti de ce potentiel, car il se concentre encore trop exclusivement sur les transactions. »

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