Dans cet article, Alina Cvetkova, notre Responsable de l’Expérience Utilisateur, explique son processus de réflexion pour définir des archétypes modélisant les besoins de nos clients, indépendamment de leurs activités et sur l’ensemble de nos marchés à l’international.

Mon point de départ

Lorsque j'ai rejoint PriceHubble, la mission qui m’a été confiée était de développer une stratégie autour de l'expérience utilisateur, qui nous permette de concevoir nos interfaces produits à partir des besoins de nos clients (et non l’inverse).

Nous sommes une PropTech qui aide ses clients B2B à prendre des décisions immobilières en exploitant le meilleur des données disponibles sur le marché. Concrètement, nous associons big data et intelligence artificielle dans des solutions dédiées aux professionnels de l’immobilier, qu’ils soient agents, banques ou promoteurs. Nous les aidons à évaluer leurs biens, à anticiper les évolutions des prix du marché ou encore à maximiser la rentabilité de leur parc immobilier.

Nous avons donc deux types d'utilisateurs : les B2B purs, et les B2B2C.
Au départ de notre réflexion, nous envisagions d’utiliser l’un des cadres suivants pour notre expérience : l’approche “Jobs-to-Be-Done” ou la démarche “Personas”. Après examen, nous avons jugé que la démarche “Personas” correspondait mieux à nos besoins, car “Jobs-to-Be-Done” s’applique généralement à des offres de produits plus élaborés et complexes que ce que nous avions à l'époque.

En échangeant avec notre équipe commerciale et d’autres parties prenantes, nous en avons conclu qu’à cette époque, nos principaux “Personas” étaient les agents immobiliers et les spécialistes du crédit immobilier, qui interagissent régulièrement avec des cibles B2C propriétaires et acheteurs. 

Nous avons réalisé les recherches correspondantes et c'est ainsi que sont nés nos premiers “Personas”. Nous les avons appelés Reto, Ben, Louise et Iseli. Nous les avons utilisés avec succès pendant un certain temps : nous avons imprimé des affiches à leur effigie, avons embarqué des développeurs dans le projet et imaginé des scénari en utilisant Reto et Iseli avant de développer chaque fonctionnalité majeure de nos solutions.

Les premiers obstacles

Notre offre de produits s’est rapidement élargie pour se concentrer davantage sur la gestion de biens, ce qui a nécessité la création de nouveaux « Personas ». Nous nous sommes concertés pour identifier ces "nouvelles têtes" et avons accueilli neuf nouveaux profils B2B et trois B2B2C, soit 12 au total. Cela nous semblait difficile à gérer sur la durée - ainsi sont nés les Hubblers !

Des archétypes au lieu des personnages

Qui sont donc les Hubblers ? Je dirais que c’est un mélange de « Jobs-to-be-done » et de « Personas ». Au lieu de nous focaliser sur les types d’utilisateurs que nous avons, nous nous sommes concentrés sur les archétypes de nos utilisateurs et sur leurs flux-types. Nous avons découvert qu’il existait beaucoup de schémas regroupables. Nous avons ainsi pu en définir trois principaux :

• L'explorateur :

Regroupe les clients qui recherchent des investissements, des terrains, des tendances et des opportunités dans un quartier - donc, fondamentalement, des utilisateurs qui explorent. Les promoteurs immobiliers B2B et les investisseurs privés B2B2C entrent dans cette catégorie.

• L’optimiseur :

Cible des clients qui veulent des données et des analyses pour l'optimisation des loyers, le suivi de la valeur de leurs biens et qui souhaitent avoir un aperçu de la valeur de leur portefeuille. Tous les professionnels en contact avec les propriétaires et vendeurs particuliers relèvent de cette catégorie ; pour ce qui est du B2B, ce sont les gestionnaires de biens, les gestionnaires d'actifs et les acteurs du logement social qui font partie de ce groupe.

• Le conseiller :

Désigne un groupe de clients B2B chargé de l’acquisition et de la fidélisation de leurs clients B2C. Ainsi, des sujets tels que l’acquisition de prospects et la fidélisation de leur clientèle sont au coeur de leurs centres d’intérêts : agents immobiliers, courtiers en crédit, gestionnaires de patrimoine peuvent faire partie de ce groupe.

Nous aurions pu il est vrai créer trois archétypes plus larges, mais le fait est que nos utilisateurs sont un mélange de B2B et de B2B2C, venant de zones géographiques très différentes. Ainsi un explorateur peut être un développeur, mais également un investisseur privé. Leurs besoins et attentes en termes de produit sont substantiellement différents. Néanmoins, ils l'utilisent de la même manière : ils recherchent des opportunités d'investissement.

Les avantages de l’utilisation d’un système «mix-and-match» et de la création d’archétypes d’utilisateurs sont nombreux :

• Premier avantage, et probablement l’un des plus importants, ce modèle peut facilement être utilisé au niveau international. 

• Il nous aide à maintenir notre cap et notre stratégie de manière ciblée : nous pouvons toujours développer plus de produits, mais nous voulons qu'ils soient cohérents avec ces trois profils.

• Nous pouvons utiliser les Hubblers comme n'importe quel autre groupe démographique à des fins de marketing. Nous les avons d’ailleurs utilisés pour créer la structure de notre nouveau site web !

• Nous avons réorganisé nos équipes en interne pour répondre aux besoins et créer des fonctionnalités basées sur ces archétypes.

• Enfin, nous allons certainement utiliser les Hubblers dans un futur proche pour organiser un workshop sur les fonctionnalités manquantes dans notre feuille de route.

En conclusion, nous avons beaucoup appris tout au long de ce processus, sur nos clients et sur nous-même. Notre parti pris d’examiner les principaux cas d'usage des solutions, plutôt que de se concentrer sur chaque profil utilisateur, était essentiel. Il nous permet aujourd'hui d'être beaucoup plus agiles et beaucoup plus réactifs.